Bagi masyarakat Lombok, daun kelor adalah tanaman yang begitu akrab dalam kehidupan sehari-hari. Tanaman ini tumbuh di banyak pekarangan rumah dan kerap diolah menjadi sayur bening yang sederhana. Hidangan itu hadir hampir tanpa seremoni, menjadi bagian dari keseharian yang begitu akrab.
Pengalaman saya justru berubah ketika 14 tahun tinggal di Surabaya. Saya hampir tidak pernah menemukan sayur daun kelor di warung makan yang saya datangi. Kalaupun ada, keberadaannya tidak semudah di Lombok. Perbedaan sederhana ini membuat saya bertanya-tanya: mengapa satu tanaman bisa begitu dekat di satu tempat, tetapi terasa asing di tempat lain?
Jawabannya ternyata tidak hanya berkaitan dengan ketersediaan tanaman, melainkan juga dengan makna yang dilekatkan masyarakat terhadapnya.
Di sejumlah daerah, terutama di Pulau Jawa, Moringa oleifera sering dikaitkan dengan berbagai cerita yang bernuansa mistis. Ada yang meyakini pohon kelor mampu menangkal gangguan gaib atau bahkan digunakan dalam ritual tertentu. Tidak sedikit keluarga yang enggan menanamnya di halaman rumah karena dipengaruhi keyakinan tersebut.
Sebaliknya, masyarakat Lombok mengenal daun kelor lebih sebagai bahan pangan. Tanaman ini dipetik untuk dimasak, bukan untuk dihubungkan dengan kisah-kisah supranatural. Karena itu, keberadaannya menjadi sangat biasa dan diterima tanpa beban makna yang rumit.
Fenomena serupa juga dapat ditemukan pada bunga kamboja. Di Bali, bunga yang dikenal sebagai bunga jepun memiliki nilai spiritual yang kuat dan menjadi bagian penting dalam berbagai persembahyangan. Namun, di banyak daerah lain di Indonesia, bunga yang sama justru lebih identik dengan area pemakaman. Objeknya tidak berubah, tetapi persepsi masyarakat terhadapnya sangat berbeda.
Dari sini saya menyadari satu hal penting: manusia tidak selalu memandang sesuatu berdasarkan bentuk fisiknya. Kita melihat dunia melalui cerita, pengalaman, dan makna yang telah terbentuk sejak lama. Memperkuat apa yang Guru saya katakan, “Kita memang hidup di bumi yang sama, tapi dalam dunia yang berbeda-beda.”
Kesadaran itu sangat relevan dalam dunia pemasaran.
Sebagai dosen yang mengajar bidang marketing, saya sering melihat pelaku usaha terlalu fokus menjelaskan keunggulan produk. Mereka sibuk berbicara tentang kualitas, fitur, harga, maupun spesifikasi, tetapi kurang memberi perhatian pada cara konsumen memaknai produk tersebut.
Padahal, setiap pelanggan datang dengan latar belakang yang berbeda. Mereka membawa pengalaman hidup, nilai keluarga, budaya, agama, lingkungan sosial, hingga memori masa kecil yang secara tidak sadar membentuk cara mereka mengambil keputusan.
Dalam kajian perilaku konsumen, konsumen tidak hanya membeli manfaat fungsional sebuah produk. Mereka juga membeli makna yang melekat pada produk itu. Perspektif Consumer Culture Theory bahkan menjelaskan bahwa budaya, simbol, dan pengalaman sosial berperan besar dalam membentuk cara seseorang menilai sebuah objek.
Karena itu, tidak mengherankan apabila sebuah produk yang sukses di satu wilayah belum tentu diterima dengan baik di wilayah lain. Bukan karena kualitasnya buruk, melainkan karena cerita yang dibawanya belum selaras dengan cerita yang sudah hidup di tengah masyarakat.
Bayangkan seseorang datang ke sebuah desa dengan membawa hasil penelitian ilmiah mengenai manfaat daun kelor. Ia menjelaskan kandungan vitamin A, vitamin C, zat besi, antioksidan, hingga berbagai manfaat kesehatan lainnya. Semua informasi tersebut dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.
Namun, apakah masyarakat yang sejak lama memiliki keyakinan berbeda terhadap daun kelor akan langsung mengubah pandangannya?
Belum tentu.
Masalahnya bukan pada penolakan terhadap ilmu pengetahuan, tetapi pada kenyataan bahwa keyakinan manusia tidak mudah berubah hanya karena menerima informasi baru. Cerita yang telah diwariskan dan diyakini bertahun-tahun biasanya jauh lebih kuat daripada data yang baru sekali didengar.
Di sinilah saya melihat pentingnya pendekatan mindful marketing.
Bagi saya, pemasaran bukan sekadar kemampuan membujuk orang agar membeli. Justru langkah pertama dalam marketing adalah memahami manusia yang akan dilayani.
Artinya, seorang pemasar perlu mendengarkan lebih dahulu. Mendengarkan cara masyarakat memandang dunia, memahami nilai yang mereka pegang, dan mengenali cerita yang telah hidup di dalam benak mereka. Setelah itu, barulah produk diperkenalkan sebagai solusi yang terasa relevan dengan kehidupan mereka.
Pendekatan tersebut juga sejalan dengan konsep relationship marketing, yaitu membangun hubungan jangka panjang melalui rasa percaya. Kepercayaan tidak lahir karena promosi yang paling gencar, melainkan karena pelanggan merasa dihargai dan dipahami.
Akhirnya menjadi mudah dipahami, keputusan membeli tidak selalu ditentukan oleh harga termurah atau fitur terbanyak.
Kita dapat melihatnya dalam kehidupan sehari-hari. Orang rela mengantre untuk menikmati secangkir kopi bukan semata-mata karena rasanya, tetapi karena pengalaman yang ditawarkan. Wisatawan datang ke Lombok bukan hanya mengejar panorama alam, melainkan juga karena cerita tentang keramahan masyarakat dan ketenangan yang lebih dahulu mereka dengar. Banyak UMKM pun mampu berkembang karena berhasil menghadirkan kisah, nilai, dan identitas di balik setiap produknya.
Begitu pula dengan semangkuk sayur daun kelor. Bagi sebagian orang, ia hanyalah menu sederhana. Bagi orang lain, ia menyimpan makna yang sama sekali berbeda.
Perbedaan cara memaknai itulah yang mengingatkan saya bahwa hakikat marketing bukan sekadar menjual barang. Marketing adalah seni memahami manusia beserta cerita yang mereka bawa.
Secara mendalam, pelajaran terbesar yang dapat kita petik dari daun kelor bukan hanya kandungan gizinya, melainkan kenyataan bahwa setiap orang membeli sesuatu sesuai dengan makna yang mereka yakini. Sebab pada akhirnya, yang paling sering dibeli manusia bukanlah bendanya, melainkan cerita yang membuat benda itu terasa bernilai dalam kehidupan mereka. (*)
