Ada kebiasaan kecil yang selalu saya lakukan ketika berada di bandara. Saat banyak orang memilih eskalator, saya lebih sering memilih tangga. Selain sekadar melatih otot kaki, rasanya lebih menyenangkan karena tubuh tetap bergerak.
Namun, pengalaman di Bandara Internasional Zainuddin Abdul Madjid (BIZAM) menuju penerbangan ke Surabaya hari ini, Minggu (26/07/26), berbeda.
Istri saya memilih eskalator, sementara saya kembali menaiki tangga. Baru kali ini saya menyadari bahwa setiap anak tangga menampilkan harga emas pada tahun yang berbeda. Semakin tinggi saya melangkah, semakin tinggi pula harga emas yang saya baca. Di bagian paling atas, muncul satu pesan sederhana: Tring! by Pegadaian.
Saya langsung berpikir, ini cerdas. Bukan karena iklannya besar. Bukan pula karena menggunakan teknologi yang rumit. Yang membuatnya menarik adalah cara tim Tring! by Pegadaian mengubah data menjadi pengalaman.
Selama ini kita mengenal kenaikan harga emas sebagai deretan angka dalam grafik atau tabel. Kita membacanya dengan mata, lalu selesai. Informasi itu tetap berada di kepala. Namun Tring! melakukan sesuatu yang berbeda: Membuat tubuh ikut memahami cerita tersebut.
Setiap kali kaki naik satu anak tangga, harga emas juga ikut naik. Langkah demi langkah, tubuh merasakan adanya “kenaikan”. Apa yang sebelumnya hanya berupa angka kini berubah menjadi pengalaman fisik. Pikiran dan tubuh menerima pesan yang sama secara bersamaan.
Disinilah letak kecerdasannya! Dalam psikologi kognitif terdapat konsep embodied cognition, yaitu gagasan bahwa cara manusia memahami sesuatu tidak hanya melalui proses berpikir, tetapi juga melalui pengalaman tubuh. Gerakan, sentuhan, posisi tubuh, bahkan cara kita berinteraksi dengan ruang, dapat memengaruhi bagaimana sebuah informasi dimaknai.
Tanpa harus membaca artikel tentang investasi emas, kita memperoleh pemahaman yang jauh lebih konkret. Kita tidak sekadar melihat bahwa harga emas meningkat dari tahun ke tahun. Kita benar-benar “menaiki” kenaikan tersebut.
Inilah perbedaan antara komunikasi dan pengalaman. Komunikasi hanya menyampaikan pesan. Pengalaman membuat pesan itu hidup.
Tentu saja, tidak berarti setiap orang yang menaiki tangga itu akan langsung membuka aplikasi Tring! atau membeli emas. Efektivitas sebuah kampanye tetap harus diukur dengan data, bukan hanya dengan kesan sesaat. Namun, sebagai sebuah gagasan komunikasi, pendekatan ini menunjukkan arah yang menarik bagi dunia pemasaran.
Banyak aktivitas pemasaran berhenti pada tahap memberi tahu. Brosur menjelaskan manfaat produk. Iklan menampilkan angka diskon. Video memperlihatkan keunggulan layanan. Semua itu berbicara kepada pikiran. Namun, pengalaman berbicara kepada tubuh. Dan ketika tubuh ikut terlibat, ingatan biasanya bertahan lebih lama.
Pelajaran ini sebenarnya jauh melampaui promosi investasi emas. Hampir semua merek dapat memikirkan cara membawa pesan mereka keluar dari layar, keluar dari baliho, lalu masuk ke pengalaman nyata konsumen.
Destinasi wisata dapat membuat pengunjung benar-benar merasakan sejarah, bukan sekadar membacanya di papan informasi. Museum dapat mengubah data menjadi perjalanan yang dialami tubuh. Kampus dapat membuat calon mahasiswa mengalami budaya akademiknya, bukan hanya mendengar presentasi. Bahkan UMKM pun bisa merancang kemasan, ruang, atau proses pelayanan yang membuat nilai produknya terasa, bukan sekadar diceritakan.
Konsumen tidak hanya membeli apa yang mereka pahami. Mereka lebih sering membeli apa yang pernah mereka rasakan. Dan itulah pelajaran paling menarik dari beberapa anak tangga di BIZAM. Bahwa marketing yang efektif bukan selalu yang paling banyak berbicara, melainkan yang mampu menghubungkan sebuah pesan dengan pengalaman manusia.
Sebab ketika setiap pijakan kaki terasa sebagai kenaikan harga emas, yang naik bukan hanya tubuh menuju lantai berikutnya. Pemahaman konsumen pun ikut melangkah. (*)
