Minggu malam, (26/07/26), saya dan istri menyempatkan diri mengunjungi Tunjungan Plaza, Surabaya. Ada sedikit rasa nostalgia yang muncul. Puluhan tahun lalu saya pernah tinggal di kota ini untuk menempuh pendidikan. Selama bertahun-tahun menjadi mahasiswa di Surabaya, salah satu tempat yang justru paling jarang saya datangi adalah mal. Hari-hari saya lebih banyak dihabiskan di kampus, perpustakaan, kos, warung makan, atau menyusuri jalanan kota. Karena itu, kunjungan kali ini terasa seperti melihat Surabaya dari sudut yang berbeda.
Di salah satu sisi atrium, perhatian saya tertuju pada sebuah pemandangan yang menarik dan tidak saya temukan di Mataram. Dalam satu garis pandang terlihat tiga kedai kopi yang tersusun secara vertikal. Di lantai atas ada Fore Coffee, di tengah Excelso, dan di bawah Starbucks. Saya spontan mengabadikannya dengan ponsel. Saya menyadari bahwa yang saya tangkap bukan sekadar tiga merek kopi dalam satu gedung, melainkan sebuah ilustrasi sederhana tentang bagaimana positioning bekerja dalam dunia pemasaran.
Ketiganya memang menjual kopi. Menu mereka pun tidak jauh berbeda, mulai dari espresso hingga latte. Namun, semakin lama saya memikirkannya, semakin saya yakin bahwa mereka sebenarnya tidak sedang menjual produk yang sama. Bahkan, mereka tidak sedang memperebutkan secangkir kopi. Yang mereka perebutkan adalah tempat di dalam pikiran konsumen.
Inilah yang sering luput dipahami banyak pelaku usaha. Persaingan sering dipandang hanya sebatas kualitas produk atau harga. Akibatnya, strategi bisnis berputar pada siapa yang paling murah, siapa yang porsinya lebih besar, atau siapa yang memiliki lebih banyak varian menu. Padahal, konsumen tidak selalu mengambil keputusan secara rasional. Mereka membeli sesuatu yang jauh lebih sulit diukur, yaitu persepsi.
Starbucks, misalnya, telah lama membangun citra sebagai tempat yang nyaman untuk bekerja, berdiskusi, atau sekadar menikmati waktu. Banyak orang datang bukan semata karena ingin minum kopi, tetapi karena ingin menikmati suasana yang mendukung aktivitas mereka. Sementara Excelso menawarkan pengalaman yang lebih tenang dengan citra sebagai salah satu pelopor kedai kopi modern di Indonesia. Di sisi lain, Fore Coffee hadir dengan identitas yang lebih dekat dengan generasi digital melalui pemesanan berbasis aplikasi, transaksi yang praktis, dan harga yang kompetitif. Produk mereka sama-sama kopi, tetapi nilai yang diterima pelanggan berbeda.
Dalam ilmu pemasaran, kondisi seperti ini dikenal sebagai value proposition. Produk hanyalah media untuk menyampaikan nilai yang sebenarnya dicari konsumen. Ada yang membeli efisiensi, ada yang membeli kenyamanan, ada yang membeli pengalaman, dan ada pula yang membeli identitas. Secangkir kopi hanyalah wujud fisiknya.
Pemandangan tiga kedai kopi yang berdiri berdekatan juga menunjukkan bahwa persaingan bisnis saat ini tidak lagi semata-mata ditentukan oleh lokasi. Dulu ada ungkapan terkenal, “location, location, location.” Kini lokasi tetap penting, tetapi bukan satu-satunya faktor kemenangan. Ketiga merek tersebut berada dalam gedung yang sama dan melayani lalu lintas pengunjung yang relatif sama. Jika lokasi adalah segalanya, seharusnya salah satunya sudah kehilangan pelanggan. Faktanya, masing-masing tetap memiliki pasar sendiri.
Hal ini mengingatkan pada konsep mental availability yang diperkenalkan Byron Sharp. Sebuah merek tidak hanya harus mudah ditemukan, tetapi juga mudah diingat ketika kebutuhan muncul. Saat seseorang tiba-tiba ingin minum kopi, merek apa yang pertama kali muncul di benaknya? Pertanyaan sederhana itu lebih menentukan daripada diskon beberapa ribu rupiah atau tambahan satu menu baru.
Saya juga memperhatikan satu detail menarik dari foto tersebut. Dari sudut tempat saya berdiri, logo Fore tampak paling dominan. Ini tentu bukan bukti bahwa Fore lebih unggul dibandingkan Starbucks atau Excelso. Namun, komposisi visual, penempatan logo, dan sudut pandang membuatnya lebih mudah menarik perhatian. Dalam pemasaran, kemampuan sebuah merek untuk menonjol secara visual merupakan bagian dari upaya membangun brand salience, yaitu kemudahan sebuah merek dikenali dan diingat di tengah banyaknya pilihan.
Pelajaran ini sesungguhnya tidak hanya relevan bagi industri kopi. Banyak pelaku UMKM masih fokus memperbaiki produk tanpa benar-benar membangun alasan mengapa konsumen harus memilih mereka. Mereka sibuk berbicara tentang kualitas, tetapi lupa membangun makna. Padahal, ketika produk mulai memiliki kualitas yang relatif setara, keputusan pembelian seringnya ditentukan oleh cerita, pengalaman, dan posisi merek di benak pelanggan.
Malam itu saya pulang dari Tunjungan Plaza dengan lebih dari sekadar sebuah foto. Saya pulang dengan pengingat bahwa dalam dunia pemasaran modern, kompetitor terbesar bukanlah mereka yang menjual produk yang sama, melainkan mereka yang lebih dahulu berhasil mengisi ruang dalam pikiran konsumen. Itulah sebabnya tiga kedai kopi tersebut dapat berdiri begitu dekat tanpa saling meniadakan. Mereka memang sama-sama menyajikan kopi, tetapi sesungguhnya masing-masing sedang menawarkan makna yang berbeda kepada pelanggannya. (*)
