Dalam pemasaran, sebuah destinasi bukan sekadar tempat. Destinasi adalah cerita, pengalaman, identitas, dan ingatan yang melekat di benak wisatawan. Karena itu, ketika Desa Adat Sade, Lombok Tengah, terbakar pada Sabtu malam, 22 Agustus 2026, kehilangan yang terjadi sesungguhnya jauh lebih besar daripada bangunan yang berubah menjadi puing.
Sade merupakan salah satu wajah penting pariwisata Lombok. Data sementara BPBD NTB mencatat 89 rumah mengalami rusak berat. Sementara data kepolisian yang dikutip sejumlah media menyebut sekitar 150 bangunan terbakar, termasuk 89 rumah adat. Sekitar 120 kepala keluarga atau 320 jiwa dilaporkan terdampak. Nilai kerugian material masih dalam proses penghitungan.
Namun, dari perspektif manajemen, pertanyaan yang tidak kalah penting bukan hanya berapa rupiah kerugian akibat kebakaran. Pertanyaan yang lebih mendasar adalah berapa nilai ekonomi yang sesungguhnya melekat pada sebuah identitas budaya? Dan nilai tersebut tidak mudah dihitung.
Sade bukan sekadar kumpulan rumah adat. Sade memiliki posisi istimewa dalam pariwisata Lombok karena budaya yang hidup di Sade bukan sesuatu yang sengaja diciptakan untuk kepentingan wisatawan. Budaya Sade merupakan kehidupan sehari-hari masyarakat Sasak yang diwariskan dari generasi ke generasi.
Indonesia Travel mencatat Sade telah mempertahankan tradisinya selama sekitar 15 generasi. Rumah-rumah tradisional di kawasan tersebut bukan sekadar bangunan untuk dipamerkan kepada wisatawan, tetapi menjadi ruang hidup masyarakat.
Wisatawan datang untuk melihat rumah tradisional, mendengar cerita masyarakat Sasak, menyaksikan proses menenun, membeli kain, dan berinteraksi dengan kehidupan warga. Pengalaman semacam ini dalam perspektif pemasaran dikenal sebagai authentic experience, yaitu pengalaman yang terasa asli dan tidak dibuat-buat.
Autentisitas menjadi aset yang semakin penting dalam industri pariwisata. Wisatawan tidak selalu mencari tempat yang paling mewah. Banyak wisatawan justru mencari pengalaman yang tidak dapat ditemukan di tempat lain. Sade memiliki kekuatan tersebut.
Dari perspektif manajemen pemasaran, Sade sebenarnya merupakan sebuah ekosistem ekonomi. Di dalamnya terdapat penenun, pemandu wisata, pedagang suvenir, pelaku transportasi lokal, hingga masyarakat yang memperoleh pendapatan dari aktivitas kunjungan wisatawan.
Karena itu, ketika kawasan wisata terbakar, dampaknya tidak berhenti pada kerusakan fisik. Rantai nilai ekonomi di sekitar Sade ikut terganggu. Aktivitas wisata berkurang, pendapatan masyarakat berpotensi menurun, sementara para pelaku usaha membutuhkan waktu untuk kembali beraktivitas.
Kondisi tersebut menunjukkan bahwa budaya bukan hanya objek yang dipromosikan kepada wisatawan. Budaya juga merupakan aset ekonomi yang harus dilindungi.
Jika perhitungan hanya memasukkan jumlah rumah yang terbakar, kita akan mendapatkan angka kerugian material. Namun, jika perhitungan diperluas dengan memasukkan potensi hilangnya pendapatan penenun, pemandu wisata, pedagang suvenir, transportasi lokal, dan pelaku usaha lainnya, dampak ekonominya menjadi jauh lebih besar.
Tantangan terbesar setelah kebakaran adalah bagaimana memulihkan Sade tanpa kehilangan identitasnya. Sade memang harus dibangun kembali. Namun, pemulihan tidak boleh berhenti pada pembangunan fisik. Ada risiko lain yang perlu dihindari, yaitu menjadikan Sade sekadar replika dari masa lalu.
Rumah-rumah baru bisa saja dibangun dengan bentuk yang sama. Atapnya dibuat menyerupai bangunan lama, dindingnya menggunakan material tradisional, dan lingkungan kampung ditata agar terlihat rapi. Secara visual, Sade mungkin kembali menarik.
Namun, bagaimana jika masyarakat adat kehilangan ruang untuk menjalankan tradisi? Bagaimana jika penenun hanya menjadi bagian dari atraksi wisata? Bagaimana jika kehidupan masyarakat perlahan digantikan oleh konstruksi pariwisata yang terlalu artifisial?
Dalam pemasaran, persoalan tersebut berkaitan dengan brand authenticity. Merek yang kuat tidak hanya dibangun melalui logo, slogan, atau promosi. Kekuatan merek lahir dari pengalaman yang konsisten dengan identitas yang dijanjikan.
Begitu pula dengan Sade. Brand Sade bukan sekadar atap alang-alang, rumah tradisional, atau jalan kampung. Identitas Sade dibentuk oleh masyarakat Sasak, tradisi, kain tenun, arsitektur, cerita leluhur, serta kehidupan sehari-hari yang berlangsung di dalamnya.
Dari sisi pemasaran, destinasi juga perlu memiliki strategi destination resilience. Destinasi tidak cukup hanya dirancang untuk mendatangkan wisatawan. Destinasi harus memiliki kemampuan untuk bertahan dan pulih ketika menghadapi bencana.
Pariwisata berkelanjutan bukan sekadar mendatangkan lebih banyak wisatawan. Pariwisata berkelanjutan harus mampu menjaga masyarakat, budaya, lingkungan, dan sumber penghidupan secara bersamaan.
Sade selama ini membantu Lombok menceritakan budaya Sasak kepada dunia. Setelah sebagian kawasan berubah menjadi puing, tugas bersama bukan sekadar membangun kembali objek wisata.
Masyarakat Sade harus dibantu untuk bangkit. Para penenun harus kembali memiliki ruang untuk menenun. Pemandu harus kembali bekerja. Pelaku usaha lokal harus kembali memperoleh penghasilan. Anak-anak harus tetap tumbuh dengan mengenal tradisi leluhur.
Yang paling penting, generasi berikutnya harus tetap memiliki alasan untuk mempertahankan identitas budaya Sade.
Sade bukan sekadar produk wisata yang dapat dikemas, dipromosikan, kemudian dijual kepada wisatawan. Sade merupakan warisan budaya yang hidup melalui masyarakatnya.
Jika suatu hari rumah-rumah kembali berdiri, wisatawan kembali datang, kain tenun kembali dipajang, dan aktivitas ekonomi kembali bergerak, semoga yang kembali bukan hanya wajah Sade. Semoga jiwa Sade juga kembali.
Dari abu kebakaran, Lombok semestinya belajar bahwa destinasi terbaik bukan destinasi yang paling banyak dipromosikan, melainkan destinasi yang paling sungguh-sungguh dijaga. Karena dalam perspektif pemasaran, menjaga autentisitas bukan hanya menjaga identitas merek. Menjaga autentisitas berarti menjaga alasan mengapa orang datang, merasakan, mengingat, dan akhirnya mencintai sebuah destinasi. (*)
