Pernahkah Anda membuka aplikasi pemesanan hotel atau tiket pesawat, lalu mendapati harga yang berbeda dengan teman Anda, padahal produk yang dicari sama, waktu pencarian sama, bahkan lokasi kalian berdiri bersebelahan? Atau mungkin Anda pernah sengaja menggunakan mode penyamaran (incognito), menghapus cache, atau berpindah akun karena mendengar bahwa harga bisa berubah. Jika pernah, kemungkinan besar Anda sedang berhadapan dengan sesuatu yang tidak terlihat: Algoritma.
Selama bertahun-tahun kita tumbuh dengan keyakinan bahwa harga melekat pada sebuah produk. Sebotol air mineral memiliki harga tertentu, sebuah kamar hotel memiliki tarif tertentu, dan tiket pesawat memiliki nilai yang sama bagi siapapun yang membelinya. Dunia digital perlahan mengubah keyakinan itu. Kini, harga tidak selalu hanya bergantung pada produknya, tetapi juga pada siapa yang melihatnya.
Di balik layar, kecerdasan buatan (Artificial Intelligence/AI) semakin banyak digunakan untuk membantu perusahaan menentukan harga secara real time. Ada yang disebut dynamic pricing, yaitu harga berubah mengikuti permintaan, waktu, musim, atau ketersediaan stok. Kita sudah cukup akrab dengan praktik ini. Tarif hotel saat musim liburan lebih mahal dibanding hari biasa. Harga tiket pesawat menjelang Lebaran melonjak. Ongkos transportasi daring meningkat ketika hujan deras atau jam pulang kerja.
Namun, perkembangan berikutnya jauh lebih menarik sekaligus memunculkan pertanyaan baru. AI kini mampu melakukan personalized pricing, yaitu menawarkan harga yang berbeda kepada orang yang berbeda berdasarkan karakteristik masing-masing pengguna.
Algoritma mempelajari jejak digital kita. Seberapa sering kita membeli, seberapa cepat kita menyelesaikan transaksi, seberapa loyal terhadap sebuah platform, perangkat yang digunakan, lokasi, hingga pola pencarian yang kita lakukan. Dari sekumpulan data itu, AI mencoba memperkirakan satu hal yang sangat berharga bagi perusahaan: Berapa harga maksimum yang masih bersedia kita bayarkan?
Dengan kata lain, AI tidak sekadar mengenali produk yang kita sukai. AI mulai menebak isi dompet kita, atau lebih tepatnya menebak kemampuan dan kemauan kita untuk membayar.
Dari perspektif bisnis, pendekatan ini bukan tanpa alasan. Dalam ilmu ekonomi, praktik seperti ini dikenal sebagai price discrimination. Konsepnya sudah lama ada, bahkan jauh sebelum era digital. Diskon pelajar, tarif lansia, harga tiket bioskop pada hari tertentu, atau kelas ekonomi dan bisnis dalam penerbangan merupakan bentuk-bentuk pembedaan harga yang umum diterima.
Yang membedakan era AI adalah tingkat presisi dan skalanya. Jika dahulu perusahaan membagi pelanggan menjadi beberapa segmen besar, kini algoritma mampu memperlakukan setiap individu sebagai satu segmen tersendiri. Bukan lagi pemasaran untuk kelompok, melainkan pemasaran untuk satu orang.
Kondisi ini memunculkan dilema etis yang layak didiskusikan.
Perusahaan tentu memiliki kepentingan untuk mengoptimalkan pendapatan. Selama pelanggan tetap bersedia membeli, menaikkan harga bagi sebagian orang dapat dipandang sebagai strategi bisnis yang rasional. Sebaliknya, pelanggan yang hampir membatalkan pembelian mungkin justru diberi potongan harga agar transaksi tetap terjadi.
Masalahnya bukan semata-mata adanya perbedaan harga. Masalah muncul ketika pelanggan tidak mengetahui mengapa harga tersebut berbeda.
Jika dua orang membeli kamar hotel yang sama, tetapi salah satunya membayar lebih mahal hanya karena algoritma menilai ia tidak akan berpindah ke platform lain, apakah itu masih dapat dianggap adil? Jika seseorang memperoleh harga lebih tinggi karena riwayat belanjanya menunjukkan bahwa ia cenderung tidak membandingkan harga, apakah praktik tersebut masih mencerminkan hubungan yang sehat antara perusahaan dan pelanggan?
Pertanyaan-pertanyaan ini semakin penting karena kepercayaan merupakan fondasi utama ekonomi digital. Ketika konsumen mulai merasa bahwa sistem memperlakukan mereka secara berbeda tanpa penjelasan yang memadai, rasa percaya dapat perlahan terkikis. Padahal, membangun kepercayaan membutuhkan waktu yang panjang, sementara kehilangannya bisa terjadi hanya dalam beberapa pengalaman yang mengecewakan.
Fenomena ini juga mengubah cara kita memandang data pribadi. Selama ini banyak orang mengira data hanya digunakan untuk menampilkan iklan yang lebih relevan. Kenyataannya, data juga dapat memengaruhi pengalaman berbelanja, termasuk harga yang kita lihat.
Semakin lengkap informasi yang dimiliki sebuah platform tentang diri kita, semakin akurat pula AI memperkirakan nilai yang bersedia kita bayarkan. Dalam bahasa pemasaran, AI berusaha memprediksi willingness to pay setiap individu. Dari sisi efisiensi bisnis, ini adalah lompatan besar. Namun dari sisi konsumen, muncul pertanyaan tentang batas antara personalisasi yang membantu dan personalisasi yang memanfaatkan.
Karena itu, diskusi mengenai AI seharusnya tidak hanya berfokus pada seberapa pintar teknologi tersebut, tetapi juga pada bagaimana teknologi itu digunakan. Personalisasi memang dapat meningkatkan kenyamanan, mempercepat keputusan, bahkan memberikan penawaran yang lebih relevan. Akan tetapi, ketika personalisasi mulai menentukan harga berdasarkan profil seseorang tanpa transparansi yang memadai, perdebatan etika tidak lagi bisa dihindari.
Mungkin suatu hari nanti, pertanyaan kita saat berbelanja bukan lagi, “Berapa harga barang ini?” Pertanyaan yang lebih penting justru menjadi, “Mengapa saya mendapatkan harga ini?”
Di era kecerdasan buatan, tantangan terbesar bukan lagi apakah AI mampu mengenal kita. Pertanyaan yang lebih mendasar adalah apakah kita masih memahami bagaimana AI mengambil keputusan atas nama kita. Sebab, ketika algoritma mulai menebak isi dompet kita, yang dipertaruhkan bukan hanya uang yang kita keluarkan, tetapi juga rasa keadilan yang kita harapkan sebagai konsumen. (*)
