Di satu sudut kota ada orang yang sedang menikmati kopi dari Fore. Di sudut lain ada yang memegang gelas Kopi Kenangan. Jika hanya dilihat dari isinya, mungkin keduanya sama-sama kopi susu. Sama-sama dingin. Sama-sama diminum sambil membuka laptop atau berbincang dengan teman.
Namun, jika kita bertanya, “Mengapa mereka memilih merek itu?”, jawabannya belum tentu sama. Konsumen tidak sekadar membeli kopi. Mereka membeli sesuatu yang melampaui kopi.
Dalam teori Jobs to Be Done yang diperkenalkan Clayton Christensen, orang tidak benar-benar membeli sebuah produk. Mereka “mempekerjakan” produk tersebut untuk menyelesaikan pekerjaan tertentu dalam hidupnya. Pekerjaan itu bisa bersifat fungsional, emosional, maupun sosial.
Secara fungsional, Fore dan Kopi Kenangan sama-sama menjual kopi. Sama-sama menggunakan biji kopi Indonesia. Sama-sama menawarkan minuman berbasis espresso. Sama-sama hadir melalui aplikasi digital. Namun, di benak konsumen, keduanya menempati ruang yang berbeda.
Kopi Kenangan sejak awal membangun citra sebagai kopi yang akrab, mudah dijangkau, praktis, dan konsisten. Jaringan gerainya yang luas, harga yang relatif terjangkau, serta cita rasa yang familiar membuat banyak orang memilihnya sebagai teman aktivitas sehari-hari. Nilai yang ditawarkan bukan sekadar rasa kopi, melainkan kemudahan dan kepastian. Konsumen tahu apa yang akan mereka dapatkan setiap kali memesan.
Sebaliknya, Fore memilih posisi yang sedikit berbeda. Merek ini membangun persepsi sebagai kopi dengan pengalaman yang lebih premium. Mereka lebih berani menghadirkan karakter rasa yang kuat, bereksperimen dengan menu musiman, memperhatikan estetika penyajian, hingga menghadirkan pengalaman digital yang terasa lebih eksklusif. Yang dijual bukan hanya secangkir kopi, tetapi sensasi menikmati sesuatu yang terasa lebih spesial.
Perbedaannya bukan semata-mata soal kualitas. Lebih tepat jika dikatakan bahwa keduanya menawarkan perceived value yang berbeda.
Dalam ilmu pemasaran, perceived value adalah nilai yang dirasakan konsumen ketika membandingkan manfaat yang diterima dengan biaya yang mereka keluarkan. Manfaat itu tidak hanya berupa rasa, tetapi juga kenyamanan, citra diri, kemudahan, suasana, hingga pengalaman.
Karena itu, orang yang memilih Kopi Kenangan belum tentu sedang mencari kopi yang paling enak. Bisa jadi mereka sedang mencari sesuatu yang cepat, mudah ditemukan, dan terasa familiar. Sebaliknya, orang yang memilih Fore belum tentu sedang mencari kopi yang paling mahal. Mereka mungkin sedang mencari pengalaman yang berbeda, suasana tertentu, atau sekadar ingin memberi hadiah kecil untuk diri sendiri (treat yourself).
Di sinilah banyak pelaku usaha sering keliru membaca persaingan. Mereka mengira persaingan terjadi pada produk. Akibatnya, yang ditiru adalah resep, ukuran gelas, desain kemasan, bahkan harga. Padahal konsumen seringkali tidak berpindah merek karena rasa kopinya berubah, melainkan karena makna yang melekat pada merek tersebut berbeda.
Inilah kekuatan positioning. Positioning bukanlah slogan yang ditulis di materi promosi. Positioning adalah tempat yang berhasil ditempati sebuah merek di benak konsumennya.
Jika seseorang berkata, “Saya ingin kopi yang praktis dan sudah pasti cocok,” mungkin nama yang muncul adalah Kopi Kenangan. Sebaliknya, ketika seseorang ingin menikmati kopi dengan pengalaman yang terasa lebih premium atau ingin mencoba menu baru yang lebih eksploratif, Fore bisa menjadi pilihan yang langsung terlintas.
Menariknya, kedua merek ini tidak saling mengalahkan. Mereka justru membuktikan bahwa pasar kopi Indonesia cukup luas untuk berbagai posisi. Konsumen yang sama pun bisa memilih merek yang berbeda pada waktu yang berbeda. Pagi hari sebelum bekerja mungkin mereka memilih Kopi Kenangan karena cepat dan mudah dijangkau. Akhir pekan, mereka bisa saja memilih Fore karena ingin menikmati suasana dan mencoba menu musiman.
Bagi pelaku UMKM, pelajaran terpenting dari persaingan ini bukanlah bagaimana membuat kopi yang sama. Pelajarannya adalah bagaimana membuat alasan memilih yang berbeda. Sebab, konsumen jarang mengingat komposisi biji kopi atau kadar espresso. Mereka lebih mengingat bagaimana sebuah merek membuat mereka merasa.
Dan mungkin di situlah letak persaingan yang sesungguhnya. Bukan tentang siapa yang menyeduh kopi terbaik, melainkan siapa yang paling memahami alasan orang datang untuk meminumnya. (*)
